前 言
本策划书包括市场调查服务与市场分析、客户心理分析、市场战略、广告战略、媒介战略、公关战略、导入CIS等组成部分，涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供了策略和方法的指导。如果贵方认可并采取此方案，希望贵方在本次广告活动中能够照此执行。
如果贵方不采纳此方案，希望能够尊重我方劳动，不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或者部分内容。
第一部分 市场分析
一、市场背景分析
随着社会经济水平的飞速发展，人们生活水平和消费水平不断提高，越来越多的人开始注重起生活质量和乐趣，这就为建筑装饰这一行业提供了巨大的潜在市场，使铝合金业蕴藏着无限商机。
从调查结果看出，孝感市地区消费水平一般，由于工资水平所限，消费频率会受到影响，这从一定程度上制约了孝感市品牌铝业的发展；再者，孝感地区品牌铝业水材泛滥，竞争激烈。
根据市场调查统计，目前洪燕铝材美誉度如下：
称赞样式新颖为90%，加工较复杂为70%，价位过高为95%，询问是否国家免检为75%。另外，一些加工师傅做过一次，就再也没有来过。可见，提高洪燕铝材的知名度和美誉度迫在眉睫。
二、企业分析
洪燕铝业隶属洪燕发展有限公司，它不像其它品牌企业管理模式单纯，从而也制约了对广告企划以及品牌整合等方面的投入。
尽管“刚度强、抗风压、水密性、气密性”达到A类标准，但其配件过多，与同类品牌相比，材质也略薄，加之广告很少投入，仅靠OEM直销模式，虽短期内有一些成效，但从战略上看，给人以缺少诚信之感，不利于长久占据市场。
而最关键的是，目标客户对企业认知度有限，仅靠业务员游说是不够的，因为不做广告，反映不出厂家的实力和占领市场的雄心；而内地大多民众对推销有排斥之意，特别是对近于“传销”的运作模式。
三、产品分析
洪燕铝材在“创新”上确实独树一帜，令业内人士叹为观止。但是，价格的定位与对加工的严格要求，制约了产品的推广。
据调查反映，对洪燕铝材的样式大多客户赞不绝口，对其“刚度强、抗风压、水密及气密性”也都颇有兴趣，但一问价格和加工大都望而止步。
而价位低的70系列，价格虽没异议，但考虑其耗工，也默默而去。
当然，以上仅从孝感地区市场调查而得出结论，究竟其它城市如何，结果不得而知。但从照相机也“傻瓜”化、领带也“懒汉”化、建筑、机电也“智能”化发展，人们都喜欢简单、易于操作的物品，而不喜欢复杂化的产品。
可见，任何产品的诞生都必须符合民族的习性和时代的需求。
四、竞争对手分析
孝感地区洪燕最大的竞争对手在塑钢市场，其中大连实德市场占有率为80%，其平方单价为100元(包上墙)，其它塑钢为80元左右(包上墙)。
孝感本地产的“吉安”铝材，由于没有运输费用，安装方便，成本低，价格自然低下。因此，在孝感市区内，“吉安”铝材控制了市区市场。
还有广材系统，其吨位价为18000多元，颇受效益好的企业建房之青睐。
可见，洪燕在孝感地区如果从价位上来看，应该是高档位产品了，然而其知名度远不及凤铝、经阁等品牌。
孝感市场洪燕铝材迟迟打不开局面，价格过高、加工复杂、技术含量过高，是最主要的因素。
第二部分 市场定位与行销建议
一、消费者分析及目标择定
众所周知，铝业装饰是一种一次支出的特殊消费，正因为这一特殊性，所以不同的客户也有不同的消费心理。
如个人消费，由于是终生消费，肯定不会用价位低的产品，消费者会根据家庭经济情况，挑选中、高档的产品。但如果加工耗工也就会增加成本，所以，个人消费既重质量又重价格。
再如建筑工地，由于涉及到甲、乙双方以及回扣问题，较为复杂，一般来说，价格和质量是并重的，而社会关系也在销售中占主导地位。而在孝感地区，塑钢占有大量市场。
还有承包商，他们最关心的是价格，价格越低，利润越大。因此，洪燕铝材在此几乎没有市场。
综上所述，孝感地区的主要消费群，还在于个人消费，这也阻碍了市场的拓展空间。同时，价格与加工的严要求，更是束缚了市场开拓。
二、市场卖点选择与市场定位
1、洪燕铝材核心需求点
孝感地区消费层次有所区别：其中孝感市区和安陆市塑钢和水材市场占主导地位，云梦县、应城市塑钢与中档次铝材占主导地位，大悟县虽是山区，但其是“老苏区”，受国家重点扶持，电泳铝材和国家免检的品牌铝材占主导地位，汉川市市民大多喜欢品牌，也有很大的潜力。
因此，洪燕铝业要调整战略：一是拿到国家免检的证书；二是降低价格，占领和控制市场，再逐步升高价位；三是推出不同档次的新产品；四是设计尽量简单化；五是品牌整合。
同时，孝感办事处也针对以上层次，对不同消费城市作出不同的市场战略调整。
2、市场定位
产品定位：洪燕——专为家居设计的时尚及实用的铝业装饰。
消费定位：以孝感地区中产家庭(家庭月收入500~1000元)为主。
价格定位：
3、行销建议
①快速市场渗透策略。许多产品占领市场动作缓慢，贻误战机的教训是深刻的。在今天这样的速度经济时代，速度就是效益。因此，“洪燕”在今年的市场推广中一定要及早布阵设点，在最短时间内打入全国市场。与之相应的广告促销战略亦应把握最佳时机，有的放矢地安排投放时段、周期和密度。一切以促进终端实际销售为核心。
②在发展“单层次拉动式品牌专销”的同时，一定要平衡好经销商利益。
一定要及早制订明确的市场策略、价格策略，运用各种有效措施，如“返利”、“业绩奖励”等方式提高经销商的积极性。
第三部分 广告策略与行动方案
一、广告主题及口号
(一)广告主题
以“设计新颖、抗风压、防水、防火、防撬”作为立足点，突出宣传“洪燕”是专为中国家庭开发的时尚又实用的建筑装饰材料。
(二)广告口号
* 好铝材，洪燕牌！
* 洪燕牌铝材，展现家居新风采！
* 洪燕，铝业装饰的先锋！
* 阁中帝子今何在，似曾相识燕归来，洪燕铝材！
* 洪燕铝材，品质铸就品牌！
* 创造家居新生活，洪燕铝业！
二、广告对象及广告地域
(一)核心广告对象：家庭月收入在500—1000元以上的中产家庭。
辅助广告对象：乡镇及农村欲修缮房屋的消费群。
边缘广告对象：建筑设计师、包工头等。
(二)广告地域：
以孝感市为桥头堡，大悟、云梦、应城为重点城区，有选择地发展分销商，辐射尽可能广的建材消费区域。
三、广告实施阶段
(一)在孝感市最有影响的本地报纸《孝感晚报》上进行征文活动。
此活动主要对象是学生群，但获奖金者必须是家庭或父母单位装饰“洪燕”铝材者。另外，有洪燕铝业广告雨伞和茶杯为纪念奖。
(二)在孝感电视台做一个月广告
厂家最好请名人、明星做形象代言人，以利于炒作。（如有必要，在孝感地区各县市轮番轰炸）
(三)厂方网站必须更新，以利于网络优势，让更多客户、准客户通过互联网，了解洪燕铝业的产品和企业文化。
(四)孝感市广播电台的广告与《孝感晚报》同期举行。
(五)洪燕铝业的最新宣传手册和资料。
四、广告经费预算（略）
洪燕铝业孝感地区办事处
二OO四年六月二十二日
广
告
策
划
书
洪燕铝业孝感办事处
[此贴子已经被作者于2005-3-5 4:01:24编辑过]
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发表于 2005-3-4 15:38:00
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